Hoe bereiken we samen met leveranciers nieuwe klanten?

Hoe bereik je samen met leveranciers nieuwe klanten?

Samen met leveranciers nieuwe klanten bereiken begint bij één leverancier die dezelfde koper bedient met een ander product, en bij één vraag: wat wordt er voor die koper beter?

Een samenwerking die alleen twee verkopers helpt, is een lijstruil. Er zitten drie partijen aan tafel, ook als de derde er nog niet is. De volgorde:

1. Zoek uit wat de leverancier echt heeft. Een klantenkring, een merk en een vindpagina zijn drie verschillende dingen met elk een eigen route.
2. Schrijf de klantzin. Eén zin over wat de koper krijgt dat geen van jullie alleen levert. Lukt dat niet, dan stop je hier.
3. Toets de overlap zonder lijsten te ruilen. Eerst profielen, dan aantallen.
4. Kies de lichtste vorm die de klantzin waarmaakt.
5. Leg vooraf vast wie wat doet, wie de klantrelatie houdt en hoe je stopt.
6. Draai één actie en tel de gesprekken.
7. Beslis: herhalen, verdiepen of netjes stoppen.

Wat over partnerwerk is geschreven, komt vooral uit software en vaak van makers van partnersoftware. Voor installateurs bestaan openbare programma’s van fabrikanten, voor groothandels is geen openbaar programma of onderzoek gevonden. Waar deze pagina vertaalt naar installateur, groothandel of dienstverlener, is dat een uitgewerkt voorbeeld en geen case.

Illustratie: elke aanbieder houdt zijn eigen kleur, en wat ze samen dragen is bedoeld voor de derde partij, de koper.

Welke vormen van samen klanten werven zijn er?

Samen klanten werven kent zeven gangbare vormen, van een losse doorverwijzing tot je merk in het product van een ander. Het verschil zit in vier vragen: wat deel je, wie voert het gesprek, wie houdt de klant en hoe kom je er weer uit.

Vorm	Wat wordt gedeeld	Wie voert het gesprek	Wie houdt lead en klantrelatie	Stoppen en risico	Voorbeeld, geen case
Doorverwijzing	Vertrouwen, geen lijst	Eerst de verwijzer, dan jij	Jij de nieuwe klant, de verwijzer de zijne	Altijd. Risico: de naam van de verwijzer	Een softwareleverancier noemt een dienstverlener bij een klant die daar ja op zei
Partnerlijst of vindpagina	Merknaam en label	Jij, de koper zoekt jou	Jij	De leverancier bepaalt de status. Risico: criteria die veranderen	Een installateur staat op de zoekpagina van een fabrikant
Co-marketing	Publiek en maakwerk, resultaten als totalen	Ieder bij het eigen publiek	Wie het formulier beheert	Na de campagne. Risico: alleen tijd	Een groothandel en een merk geven samen een praktijkavond
Co-selling	Kennis over één kans	Samen	Per kans afspreken	Per kans. Risico: strijd om de eer	Een installateur en een softwareleverancier gaan samen langs bij een vastgoedbeheerder
Doorverkoop	Product en marge	De doorverkoper	De doorverkoper	Via het contract. Risico: voorraad, marge	Een dienstverlener verkoopt en implementeert een softwarepakket
Co-branding	Merk en product	Wie het product verkoopt	Wie de transactie afhandelt	Moeilijk. Risico: hoog	Een merk en een groothandel brengen samen een productlijn uit
Ingredient branding (het merk van een onderdeel genoemd in het eindproduct)	De naam van een onderdeel	De maker van het eindproduct	De maker van het eindproduct	Alleen door het product te wijzigen. Risico: je merk hangt aan het zijne	Een bouwer noemt in zijn verkooptekst het merk warmtepomp dat hij toepast

De indeling is een eigen samenvatting. Drie misverstanden zet ze recht:

• Co-marketing is geen co-branding. Co-marketing is volgens Great Partners “de situatie waarin twee zelfstandige bedrijven elkaars bestaande producten of diensten gezamenlijk promoten bij elkaars doelgroep”, en stoppen kost “niet meer dan een e-mail”. Co-branding maakt van twee merken één nieuw product en is “duur, traag en lastig terug te draaien”.
• Co-marketing is geen co-selling. Impartner stelt dat co-marketing belangstelling opbouwt en co-selling die omzet in afspraken over een concrete verkoop.
• Een logo op een lijst is nog geen samenwerking. Een samenwerking heeft een eigenaar en een volgende actie.

Bij een bundel geldt volgens Great Partners: “Wie de transactie afhandelt, behoudt de klantrelatie.” Dat gaat in de praktijk breder op. Wie factureert, wordt gebeld als er iets misgaat, en wie gebeld wordt, houdt de klant.

Welke leverancier past bij ons om samen klanten te werven?

De leverancier die past om samen klanten te werven bedient jouw koper met een ander product, heeft belang bij jouw succes en durft een eerdere partner als referentie te noemen. Kijk eerst wat hij heeft, want de klanten van je leverancier zijn lang niet altijd jouw kopers.

Wat de leverancier heeft	Herkenbaar aan	Route	Waar de grens ligt
Zijn klanten zijn je concurrenten	Fabrikant die aan alle installateurs of groothandels levert	Programma, label, vindpagina	Hij kan moeilijk één klant voortrekken, dus je verdient je plek op zijn criteria
Zijn klanten zijn jouw kopers	Softwareleverancier van de accountantskantoren die jij wilt bedienen	Doorverwijzing, co-marketing, co-selling	Zijn klant moet er zelf iets aan hebben, anders verspeelt hij vertrouwen
Hij verkoopt ook direct aan jouw koper	Fabrikant met eigen webshop, groothandel die ook aan eindklanten levert	Eerst regels, dan pas actie	Zonder afspraak over wie welke klant bedient, deel je geen kansen

De drie typen zijn een eigen lezing.

Leg elke kandidaat langs deze toetsen. De eerste drie volgen de praktijkgids van Great Partners; dat is oordeel uit de praktijk, geen meting.

1. Overlap, geen gelijkheid. Bij een bijna identiek publiek vecht je om dezelfde aandacht.
2. Een andere koopbeslissing. Lossen jullie bij dezelfde koper een ander probleem op? Anders ben je concurrenten met een partnerlabel.
3. Een referentie. Vraag één eerdere partner hoe de verdeling in de praktijk uitpakte. Kan niemand worden genoemd, dan is dat een signaal.
4. Wederzijds belang. Schrijf op wat hij eraan overhoudt. Lukt dat niet, dan wordt het een gunst.
5. Kwaliteit waar je achter staat. Zou je het product niet ook zonder samenwerking aanraden, weiger de deal dan.
6. Wie heeft het vertrouwen van de klant? Impartner wijst niet naar marketing en sales van de partner, maar naar wie al met de klant werkt: uitvoering, accountmanagers en support. Vertaald: bij een fabrikant kan dat de buitendienst zijn, bij een groothandel de balie.

Vraag vijf klanten welk ander merk ze met het jouwe verbinden.

Hoe zien we welke klanten we gemeen hebben zonder onze klantenlijst af te geven?

Account mapping, het vergelijken van klanten en kansen van twee bedrijven, kan zonder dat iemand zijn klantenlijst afgeeft. Namen komen pas aan bod bij een concrete introductie, met toestemming van de klant.

Voor kleine bedrijven is hiervoor geen onderzochte standaard gevonden, dus dit is een werkvoorstel, oplopend in wat je prijsgeeft:

1. Profiel naast profiel. Leg segment, grootte, regio en aankoopfase naast elkaar. Twee bedrijven die allebei aan het mkb verkopen, blijken dan soms nauwelijks overlap te hebben.

2. Aantallen per segment. Ieder vult apart dit rooster in, met zijn eigen branches, en deelt alleen de totalen. Een installateur met particuliere klanten zet postcodegebieden in de kolommen.

   Branche	Tot 10 medewerkers	10 tot 50	50 of meer
   Bouw en installatie
   Zakelijke dienstverlening
   Handel

   In elk vakje komt alleen een totaal. Een vakje onder een handvol klanten laat je leeg, want dat maakt iemand herkenbaar.

3. Een wenslijst in één richting. Jij noemt tien bedrijven die je graag wilt spreken. De partner zegt welke hij kent en vraagt zelf aan zijn contact of een kennismaking welkom is. Jij legt je doelen bloot, hij niets van zijn klanten.

4. Een platform als tussenpartij. Crossbeam beschrijft zichzelf als vertrouwde derde die alleen de overlap toont. Dat is de omschrijving van de aanbieder, en het vraagt goede CRM’s aan beide kanten.

Lijsten ruilen is de zwakste route. Bij spreadsheets moet volgens Crossbeam één kant zijn gegevens als eerste afstaan, en verschillen in schrijfwijze geven fouten. Hashen, namen omrekenen naar een onleesbare code, is op zichzelf ook geen uitweg: dezelfde naam geeft dezelfde code, dus wie een lijst namen ook hasht, kan terugvinden wie erin staat. Een hash met een geheime sleutel bij een tussenpartij of private set intersection, een rekenmethode die alleen de overlap toont, lost dat wel op, maar is voor de meeste bedrijven van deze omvang zwaarder dan nodig. Verkoopt de partner zelf ook aan jouw koper, houd het dan bij totalen: “Vertel ook niet aan andere bedrijven hoe onderhandelingen met klanten verlopen”, schrijft de ACM.

Je zoekt nieuwe klanten, dus de overlap is niet de markt maar het bewijs. Vraag de klanten die jullie al delen waarom ze beide kopen en wat dat oplevert. De markt is daarna de groep bedrijven die op hen lijkt en nog maar bij één van jullie klant is. Dat is eigen redenering.

Welke overlap om welke stap vraagt, zet Crossbeam op een rij, al komt het uit software, met als omgangsvorm: vraag je partner toestemming voordat je zijn klanten benadert.

Jij	Partner	Volgende stap
Open kans	Bestaande klant	Vraag om een warme introductie
Prospect of open kans	Prospect of open kans	Co-selling
Lead of prospect	Lead of prospect	Co-marketing, zoals een webinar
Klant	Klant	Kijk of jullie producten beter kunnen samenwerken

Wie houdt de klantrelatie bij een gezamenlijke klant?

Bij een gezamenlijke klant houdt degene die de transactie afhandelt in de praktijk de klantrelatie. Spreek daarom per vorm vooraf af wie factureert, wie als eerste opvolgt en wie aanspreekpunt blijft, en laat de klant merken met wie hij te maken heeft.

Samenwerking werkt het best als elk bedrijf zijn eigen gezicht en rol houdt, dus verdeel per stap. Bij een fabrikant en een installateur kan dat zo: de fabrikant zorgt voor bereik via merk en vindpagina, de kennis delen ze, en levering en het eerste telefoontje bij een storing liggen bij de installateur.

Houd twee vragen uit elkaar: wie krijgt de klant, en wie krijgt de eer. Voor de lead zijn er drie regels: ieder houdt wat hij zelf binnenhaalde, alles wordt gedeeld, of een vaste regel beslist. De eer regel je met een eigen campagnecode, een gedeeld overzicht en in je CRM een apart veld voor de oorspronkelijke bron. Spreek de regel af voordat de cijfers er zijn.

Twee grenzen horen bij zo’n afspraak:

• Klanten of gebieden verdelen. Tussen partijen die elkaar aanvullen kan dat werken, en tussen concurrenten, zoals twee installateurs in een verband, geldt wat de ACM schrijft: “Maak dus geen afspraken over wie aan welke klanten levert of wie in welke gebieden werkt.”
• Een gecombineerde lijst. Wie samen het doel bepaalt en een lijst deelt, is doorgaans samen verantwoordelijk voor de gegevens, dus ieder houdt een eigen formulier en eigen toestemming en jullie delen alleen totalen.

Wat is een goede eerste gezamenlijke actie met een leverancier?

Een goede eerste actie met een leverancier is klein, vraagt weinig afstemming en levert een gesprek op dat er anders niet was geweest. Kies op wat de koper eraan heeft, niet op wat het makkelijkst te organiseren is.

Actie	Doorlooptijd	Past bij	Let op
Drie persoonlijke introducties	Dagen	Dienstverlener, softwarebedrijf	Vraag de klant eerst of het welkom is
Gezamenlijk webinar	2 tot 4 weken	Twee aanvullende producten	Wie volgt als eerste op?
Praktijkavond of open dag	Weken tot maanden	Groothandel, fabrikant, installateur	Leads worden zelden gedeeld, dus ieder telt zelf

De tijden komen uit de tabel van Great Partners, die ze typerende bandbreedtes noemt; de schatting voor introducties is van deze pagina. Begin met één of twee campagnes, en bewaar co-selling tot er belangstelling is: het werkt volgens Impartner het best als co-marketing al begonnen is.

Een voorbeeld, geen case. Een groothandel organiseert een ochtend met één fabrikant over een klus die installateurs nu laten liggen omdat ze hem niet durven aannemen. De installateur wint werk, de fabrikant afzet, de groothandel een klant die terugkomt. Zo’n klantzin kun je controleren, en dat maakt hem een goede reden om te kiezen. Een dienstverlener kan samen met een softwareleverancier uitleggen wat er bij een overstap verandert, en de opname daarna hergebruiken.

Maak van de uitnodiging iets waar mensen zich zelf voor opgeven, of laat een persoonlijke introductie het werk doen, want de uitzondering op de toestemmingsregel geldt volgens de Autoriteit Persoonsgegevens voor bestaande klanten en “uw eigen, soortgelijke producten”.

Zet de samenwerking daarna op beide sites, met dezelfde feiten over wat jullie samen doen. Dat helpt wie kopers doorverwijst én wie je bedrijf via AI-antwoorden zoekt.

Wat verwacht een leverancier terug bij een partnerprogramma of marketingbudget?

Een leverancier vraagt voor een partnerprogramma of marketingbudget iets terug: afzet, opleiding of bewijs van uitvoering. Lees daarom eerst de toelatingseisen en wat je met het geld mag doen, voordat je je plan erop bouwt.

Fronius laat zien hoe dat eruit kan zien. De niveaus hangen aan geregistreerde serienummers en opleidingscredits: minstens 3 en 10 voor de instapstatus, 10 en 30 voor systeempartner, 50 en 30 voor de Plus-status. Co-brandingsjablonen krijg je vanaf het eerste niveau, de vermelding in ‘Zoek een installateur’ pas als systeempartner. Je verdient de vindpagina dus met afzet en kennis.

In de IT-wereld bestaan market development funds, marketingbudget van een leverancier voor zijn partners. Volgens ZINFI, dat zelf software voor dit soort programma’s verkoopt, werkt het zo:

• Twee soorten budget. Co-op volgt je inkoopvolume. MDF is een keuze van de leverancier, op grond van bijvoorbeeld partnerstatus of marktprioriteit.
• Jij schiet voor. Je vraagt vooraf goedkeuring, voert uit, levert bewijs en krijgt daarna vergoed.
• Zijn product staat centraal. Marketing voor je eigen merk zonder zijn producten telt meestal niet mee.
• Veel blijft liggen. Partners zonder marketingcapaciteit laten budget ongebruikt, en toewijzing op volume bevoordeelt wie al het meest omzet.

Daaruit volgt iets wat ZINFI niet zegt: wie dit geld aanneemt, verkoopt vooral het product van de leverancier, en zijn eigen boodschap wordt kleiner. Vraag vooraf:

1. Welke activiteiten tellen mee, en mag mijn eigen dienst er ook in staan?
2. Hoe lang duren goedkeuring en vergoeding?
3. Welk bewijs vraag je, en wanneer vervalt het budget?
4. Blijven de leads bij mij?
5. Wat gebeurt er met mijn status als mijn afzet daalt?

Hoe meet je wat samenwerken met leveranciers oplevert?

Wat samenwerken met leveranciers oplevert, meet je met een eigen telling: gesprekken, offertes en klanten per partnerbron, naast je andere bronnen. De bekende marktcijfers beantwoorden jouw vraag niet, en vaak staat er niet bij hoe ze berekend zijn.

Een voorbeeld komt van Crossbeam: 53 procent hogere sluitkans en 46 procent snellere verkoop voor leads van partners, tegenover koude leads. Crossbeam verkoopt partnerdata en beschrijft de berekening daar niet. Een lead die een partner aandraagt, is al gefilterd, dus het verschil zegt weinig over wat de samenwerking zelf deed. Gebruik zulke cijfers niet als verwachting in je plan.

Het enige onderzoek met beschreven methode dat voor deze pagina is gevonden, komt uit een andere wereld. Van den Bulte, Bayer, Skiera en Schmitt volgden klanten van een Duitse bank, en bouwden voort op een vergelijking van 5.181 doorverwezen en 4.633 andere klanten. De klantwaarde van doorverwezen klanten lag 16 tot 25 procent hoger. Verwijzers met meer ervaring brachten winstgevender klanten, en het lagere vertrek hield alleen stand zolang de verwijzer zelf klant bleef.

Dit gaat om particuliere bankklanten die door andere klanten werden aangebracht, niet om een leverancier. De vertaling is dus een eigen lezing, niet getoetst: laat de introductie doen door iemand die beide kanten echt kent, en houd de band met die persoon levend. Onafhankelijk onderzoek naar partnerbronnen in het mkb is niet gevonden.

Zo tel je zelf:

1. Eén veld voor de partnerbron in je CRM, plus de actie waaruit de lead kwam.
2. Gesprekken eerst. Tel gevoerde gesprekken, offertes en klanten, geen aanmeldingen. Houd gegenereerd en beïnvloed apart, want beïnvloed is snel overal van toepassing.
3. Uren aan beide kanten, want daar zitten de verborgen kosten.
4. Wat de koper ervan vond. Vraag na de actie of het nuttig was: de toets op de klantzin.
5. Hetzelfde overzicht voor de partner, inclusief wat hij eraan overhield.

Na één actie heb je een oordeel en geen statistiek.

Wanneer moet je niet samen met een leverancier werven?

Samen met een leverancier werven werkt niet als hij zonder regels zelf om dezelfde klant gaat, als je koper er niets aan heeft, of als je opvolging nu al achterloopt.

Hij verkoopt zelf ook, en er zijn geen regels. Dit heet kanaalconflict: de eigen verkoop van de leverancier en een partner jagen op dezelfde kans. Stel als kleinere partij deze vragen voordat je een kans deelt:

1. Welke klanten of soorten klanten houdt jullie eigen verkoop voor zichzelf?
2. Als ik een kans aanmeld, wie ziet die, en wat houdt jullie verkoper tegen om er zelf op af te gaan?
3. Krijgt jullie verkoper ook iets als de klant via mij koopt?
4. Wie beslist als we het oneens zijn?

Komt op de tweede vraag geen helder antwoord, deel dan alleen totalen.

Je wordt afhankelijk. Werkt de afspraak alleen als de sterkste partij zich eraan wil houden, dan heb je geen afspraak maar een gunst. Spreek dingen af die ook kloppen als hij niets hoeft te doen: een eigen lijst, een eigen formulier, een uitstap zonder kosten. Komt het grootste deel van je leads uit één vindpagina, bouw dan eerst een eigen bron ernaast.

Er is geen klantzin. Kun je niet zeggen wat de koper eraan heeft, dan is het een logo-ruil.

Je opvolging loopt al achter. Een warme introductie die niemand oppakt, schaadt ook de naam van wie je aanbeval. Regel eerst de eigenaar en de deadline per aanvraag.

Soms is je eigen positionering of vindbaarheid op orde brengen de snellere stap. Een leverancier kan je naam dragen, maar niet uitleggen waarom een koper juist jou moet kiezen.

Hoe leg je de afspraken vast zodat de samenwerking niet verwatert?

Leg een samenwerking met een leverancier vast op één pagina met een eigenaar aan beide kanten, een volgende actie en een einddatum.

Great Partners noemt drie zaken die vooraf op papier moeten, wie het werk doet, hoe je toerekent en wie de leads krijgt, en stelt dat de meeste deals “op de verdeling, niet op het idee” mislukken. Vul dit samen in:

Veld	Vast te leggen
Klantzin	Wat krijgt de koper dat geen van beiden alleen levert?
Vorm en actie	Welke vorm, welke eerste actie, op welke datum?
Rollen	Wie doet bereik, kennis, levering en service?
Klantrelatie	Wie factureert, wie is aanspreekpunt, wie mag later benaderen?
Leadregel	Eigen formulier, gedeelde lijst of vaste regel?
Toestemming	Op welke grond mag wie wie benaderen?
Niet delen	Prijzen, lopende onderhandelingen, volledige klantlijsten
Meting	Welk overzicht, wie houdt het bij, wanneer kijk je samen?
Eigenaren	Eén naam per bedrijf, met een vervanger
Beslismoment	Op welke datum kies je voor herhalen, verdiepen of stoppen?
Uitstap	Hoe stopt ieder, wat gebeurt er met lijsten, logo’s en lopende kansen?

Plan het volgende overleg aan het eind van het vorige, en maak stoppen normaal. Een bundel of gedeeld product vraagt om juridisch advies.

Waar ik instap bij samen werven

Ik ben Piet Baudoin van Poldermarketing, één freelance marketeer voor marketing, AI en automatisering, zonder dat je voor ieder onderdeel een aparte specialist nodig hebt. Ik werk op afstand, in het Nederlands en Engels. Naast positionering en vindbaarheid in Google en AI-antwoorden bouw en draai ik AI-automatiseringen voor klanten, met zorg: leadopvolging, verrijking en kwalificatie, CRM-inrichting, rapportage, contentdistributie en koppelingen tussen tools. Google Ads en Meta Ads zijn voor mij relatief nieuw.

Bij dit onderwerp begin ik met de klantzin en één leverancier, en daarna bouw ik mee waar het vaak blijft liggen: de partnerbron in je CRM, de opvolging van een introductie en een overzicht dat beide partijen kunnen lezen. Lees hoe dat werkt voor gevestigde bedrijven, of vraag eerst de kosteloze groeiscan aan.